Attribusjon – keiserens nye klær?

Tags:
  • Del:  

Markedsføringsfaget har en tendens til å være sterkt preget av teknologi-relaterte moteord. Ett av begrepene som har dukket opp de siste årene er attribusjon og attribusjonsanalyse. Denne artikkelen vil ta for seg hva attribusjon er, og kanskje like viktig, hva det ikke er – samt redegjøre for Starcoms tilnærming til denne typer analyser.

Hva er attribusjon?

Attribusjon er prosessen med å identifisere et sett med hendelser og/eller interaksjoner som på en eller annen måte bidrar til et ønsket utfall (konvertering), og deretter tildele en verdi til hver av disse hendelsene. Attribusjonsanalyse innenfor markedsføringsfaget gir oss dermed en økt forståelse for hvilken kombinasjon av hendelser, i hvilken bestemt rekkefølge, som påvirker mennesker til å gjennomføre ønsket atferd.

Attribusjon kan gjennomføres på tvers av både online- og offline-kanaler, men økning av digitale datakilder og -mengder, samt bedre datakvalitet i digitale medier, har resultert i et rikere eksistensgrunnlag for denne typen analyser.

Hva betyr dette for deg og din bedrift?

Gode attribusjonsanalyser vil gi deg svaret på hva ulike kanaler bidrar med av ønsket effekt – men også hvordan de påvirker hverandre. Spesielt innen digital er dette viktig å kartlegge, da vi opplever at mange har hatt for mye fokus på «siste klikk» og kortsiktige effekter, noe som gir et veldig snevert bilde av hva som faktisk påvirker og bidrar til effekt/ønsket handling. Typisk vil mange typer digitale bannere («display») få liten kreditt pga. lave klikkrater, mens søk vil få nesten all kreditt. Dette vet vi ikke stemmer, og attribusjonsanalyse er med på å dokumentere nettopp dette. Digital kan bidra med både kort- og langsiktige effekter, og fra internasjonal research ser man også at bruk av digitale kanaler faktisk øker effekten av for eksempel TV, nettopp pga. samspill og total påvirkning av forbruker (se bl.a. IPA/P.Field).

Ulike typer attribusjon

Attribusjon beskriver ikke en standardisert metode, men et sett med flere tilnærminger. Først og fremst kan man skille mellom følgende tre metoder, som alle bygger på ulike datasett og verktøy (kontakt Starcom for ytterligere informasjon om dette):

  • Regelbasert Singel-touch Attribusjon
  • Regelbasert Multi-touch Attribusjon
  • Algoritmisk Multi-touch Attribusjon

 

Algoritmer brukt i attribusjonsmodeller

Algoritmene som oftest brukes innenfor algoritmisk multi-touch attribusjon er henholdsvis Shapley-verdi- og Survival analyse-algoritmer, og utgangspunktet for metodene er ganske langt fra markedsføringsfaget:

  1. Shapley-verdi

Shapley-verdi er en modell fra spillteori, nærmere bestemt «The Cooperative Game Theory» utviklet for rettferdig deling av gevinster oppnådd gjennom samarbeid mellom spillere. I et spill med et fast antall spillere, antar Shapley-verdien at utbetalingene fra alle kombinasjoner av spillere er kjent, og beregner deretter den rettferdige andelen til hver spiller av den totale utbetalingen generert av spillerne. I markedsføringsfaget er spillerne de ulike kanalene. Google Analytics bruker dette som sin algoritme for attribusjonsanalyser i Analytics 360.

  1. Survival-analyse

Survival-analyse er et sett med metoder for å analysere data der utfallsvariabelen er tiden til forekomsten av en hendelse skjer. Metoden kommer opprinnelig kommer fra epidemiologi og kliniske studier, hvor «hendelsen» ofte var død, forekomst av sykdom etc. Tiden til hendelse kan måles i dager, uker, måneder eller år. For eksempel, hvis hendelsen er en avvisning etter en organtransplantasjon, kan overlevelsestiden være tiden i dager til pasienten utvikler komplikasjoner.

Sensurering er en viktig problemstilling i Survival-analyse, da det representerer en bestemt type manglende data, det vil si en type hendelse som ikke er mulig å observere for alle studiedeltakere (f.eks. pasienten er fortsatt i god helse, men ingen garanti for full friskmelding).

Hvordan jobber vi i Starcom med attribusjon?

Starcom jobber med ulike typer attribusjonsanalyser, avhengig av kundens behov, budsjetter og infrastruktur. I de tilfellene hvor kunder allerede sitter på infrastruktur som Analytics360, jobber vi ofte med å sørge for god datahygiene, riktige implementeringer og integrasjoner, samt sette attribusjonsanalyser i system. For uansett hvilken algoritme du har i bunn, så har ikke data noen verdi før de oversettes til en konkret, verdiøkende handling.

Vi har også jobbet mye med vår egen attribusjonsløsning, og ikke minst, valg av riktig type algoritme. I utviklingen av vår attribusjonsløsning la vi vekt på flere aspekter:

  • Datainnsamling av – og differensiering mellom – konverterte og ikke-konverterte brukere
  • Eksponerings-nylighet (recency)
  • Frekvensen av eksponeringer
  • Muligheten til å se multi-konverteringer per bruker
  • Sekvensiering – forskjellige medier har forskjellige jobber å gjøre (display vs. søk)

Vår egen attribusjonstilnærming ble dermed bygget opp rundt Survival Analyse, som oppfylte våre krav til alle punkter ovenfor.

Hvorfor Survival analyse?

Målet med annonsering er å få så mange konverteringer som mulig, og redusere tid-til-konvertering for å påvirke markedet så tidlig som mulig i en gitt kampanje. Tid-til-hendelse sett i kontekst av digital annonsering er den tiden det ville ta fra første annonseeksponering til den ønskede handlingen definert som en konvertering. Denne tidsenheten kan være i dager, timer eller sekunder.

På grunn av varierende nivå av medieeksponeringer, og dermed grad av innflytelse på forbruker, vil ikke alle brukere ha konvertert ved slutten av analysevinduet. Med survival-analyse vil en bruker som ikke er observert å konvertere før analysevinduet slutter bli sensurert, dvs. at fremtidig bane er ukjent inntil det motsatte er bevist, og attribusjonsmodellen vil ikke anse dette som en ikke-konvertering. Vi tar med andre ord hensyn også til ikke-konverteringsbaner, uten at dette gir skjevheter i modellen.

 

Av: Alexander Rustad, Director Data & Insights, Starcom

Forklarer om attribusjon: Director Data & Insights i Starcom Norway, Alexander Rustad