Hvordan drive merkevarebygging i den digitale tidsalder?

Tags:
  • Del:  

Mange av prinsippene for merkevarebygging er de samme i dag, som før de digitale plattformene gjorde sitt inntog. Bedrifter som har fokus på langsiktig merkevarebygging får høyest effekt av markedsinvesteringen sin. Boken “How brands grow” av Byron Sharp, og studiene “Marketing in the digital era” og “The long and short of it” av Peter Fields og Les Binets tar for seg dette.

 

Det er mange likhetstrekk mellom funnene til Byron Sharp og Peter Field/Les Binets. Her er kort oppsummert deres hovedfunn som handler om hva som best skaper effekt og driver vekst:

  • Balansér kort- og langsiktige tiltak: Merkevarebygging styrker langsiktig vekst og styrker effekten av kortsiktige salgstiltak, mens salgsutløsende tiltak kun fører til kortsiktige salgsløft til en lavere verdi, og lavere vekst over tid
  • Ha fokus på tilgjengelighet – og da både fysisk og mentalt. Gjør det så enkelt som mulig å finne merkevaren, og å huske deg! Regelmessig påvirkning er derfor viktig.
  • Jobb med penetrasjon: Det er viktigere og mer kostnadseffektivt å fylle på med nye kunder, enn å forsøke å få eksisterende kunder til å øke frekvens. De fleste kunder er lite lojale, og kjøper flere merker innen kategorien.
  • Emosjonelle verdier og kommunikasjon: De fleste kjøpsbeslutninger er ikke rasjonelle, men emosjonelle og basert på «magefølelse». Derfor er lett gjenkjennelige og konsistente merkevaretegn kritisk.

    Illustrasjon: Tilgjengelighet - Penetrasjon - Emosjoner

Hva betyr dette for deg og din bedrift?

Funnene til både Byron Sharp og Peter Field/Les Binets, gir følgende implikasjoner for kommunikasjons- og mediestrategi:

  • Bredde og kontinuerlig tilstedeværelse: For å vokse må du snakke til så mange som mulig, så ofte som mulig (innen segmentet). Minimer tiden mellom hver kjøpssituasjon og siste eksponering
  • Tenk samspill mellom betalte og egne kanaler: For å sikre penetrasjon er det viktig med bred nok mediemiks. Betalte medier er derfor viktigere enn noen gang. Egne kanaler fungerer i hovedsak som støttekanal, rettet mot egne (eksisterende) kunder
  • Invester tilstrekkelig! Høy nok Share of Voice ift. Share of Market er kritisk for gjennomslag og vekst
  • TV fungerer fortsatt, og digital gir økt effekt: TV er i de fleste markeder fortsatt en effektiv kanal pga. bredde og gjennomslagskraft, men det viser seg at TV fungerer best sammen med digital (fanger opp interesse, gir økt dekning og frekvens). Pass på å måle digital også på langsiktige (merkevare) effekter.
  • Emosjonell kommunikasjon med gode kreative ideer, fungerer mest effektivt. Følelser påvirker beslutninger – og er derfor viktig for å bygge sterke merkevarer. Derfor betyr kreativitet mye; kreativitet driver emosjonell respons, og øker reklameeffektivitet

Hvem er BYRON SHARP?

Byron Sharp er professor i Marketing Science på University of South Australia/Ehrenberg Bass Institue. Har bl.a. jobbet med Coca-Cola, Procter&Gamble. Hans funn er basert på empirisk forskning, på tvers av markeder og kategorier. Har oppsummert sine funn i 7 regler og 3 «markedsførings-lover».

Hvem er PETER FIELD og LES BINETS?

Peter Field jobber som Marketing consultant i UK, og Les Binets jobber hos reklamebyrået Adam&Eve DDB. Har publisert mange rapporter innenfor markedsførings- og kommunikasjonsfaget i samarbeid med IPA og WARC, bl.a.:

2007: Marketing in the era of accountability

2013: The long and short of it

2016: Marketing in the digital age

 

Av: Catharine Mitlid, Strategy Director, Starcom Norway

Catharine Mitlid er Strategy Director i Starcom Norway